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東寧旅游形象策劃
作者：佚名 時間：2003-8-19 字體：[大] [中] [小]
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東寧旅游形象策劃
一、旅游形象策劃
旅游形象策劃(Tourism Identity System, TIS)是受企業CIS的啟發和廣告業的影響帶動，
以及國內旅游業的迅猛發展（同時伴隨有強大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對旅游
地和旅游景點的傳統意義的認識基礎上形成的一種全新的形象識別和營銷系統，它標志著
“旅游產品”與企業產品具有相統一的市場供求關系和類似的運作規律。旅游形象是旅游資
源（包括人造景觀）的本體素質及其媒體條件（服務環節）在旅游者心目中的綜合認知印象。
好的旅游資源和媒體條件是樹立良好旅游形象的基礎，它們必須為旅游者所接受和認同，才
能成為一種公眾形象。旅游形象是旅游規劃中的靈魂，因而區域旅游規劃應當首先解決規劃
地區的形象定位問題，研究旅游者對規劃地的認知狀態，設計一套有效地傳播旅游地形象的
方式，繼而獲得一系列由形象效應所帶來的巨大社會效益與經濟效益。實施TIS，塑造良好
的和特色鮮明的旅游區形象，有利于擴大旅游新吸引力，拓展客源市場，激發員工和當地居
民的歸屬感和自豪感，增強向心力和凝聚力。
(一) 理念基礎（MI）：邊城遠東(出國)攬風情，塞北江南好勝境
(二)整體形象：邊陲名珠
（三）旅游宣傳口號（參考）
基于上述基礎理念和整體形象，設計推出一套相關的宣傳促銷口號，以完善
和強化旅游形象。以下口號可適時推出（不同媒體，不同目標市場，不同階段應
推出不同口號）：
總口號：魅力邊城
1．國內主打宣傳口號：
l 邊境之旅，夢圓東寧
l 游東寧，有山有水又出國
★ 2000 年“神州世紀游”宣傳口號： 邊陲明珠，世紀風采
（2）系列宣傳口號：（分期、分景點）
l 賞江南美景，品異國風情
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l 邊城東寧游，異國覽風情
l 東寧圓您出國夢
l 東寧旅游購物，物超所值
l 東寧之境，好客之風
l 東寧——中國沿邊口岸名城
l 東寧——第二次世界大戰終結地
l 東寧——東方馬其諾防線
l 東寧——去海參崴旅游最佳口岸
l 東寧——綏芬河上的明珠
l 日軍要塞回歸林，愛國教育旅游地
l 八寶山珍，饋贈佳品
l 東寧特產，琳瑯滿目
l 踏上回歸的領土，感受國人的自豪
l 2000 年世紀回歸之旅
l 東寧回歸林，全國聚焦點
l 東寧要塞，不看不知道！
l 上回歸林，下軍事要塞，去海參崴
l 萬佛寶塔金光寺——邊境上的佛教圣地
l 神仙洞——綏芬河上的風水寶地
l 神仙洞天福地
l 洞庭小桂林，休閑最佳地
l 中俄邊境公園
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區內口號：
l 情系東寧
l 共建山川秀美邊塞城
l 熱愛東寧、美化東寧
l 發展旅游、振興東寧
l 東寧是個好地方
（四）旅游產品形象
“邊”字系列特色旅游產品形象：
邊貿購物旅游，邊塞風光旅游，邊境出國旅游，邊疆愛國之旅四個系列組成。
充分利用邊際效應，以邊為優勢，以邊為特色，以邊為突破口，以邊為生長
點，以邊為形象。
(五) 行為形象（BI）設計
行為形象，又稱行為準則，是反映理念基礎MI及其主題營銷口號，在對內
員工的管理行為、面對旅游者的服務行為和對外的社會公益行為等3方面的行為
規范及規章、制度，是實施MI的重要途徑。對東寧而言，BI應強調如下幾個方
面的規范服務。
1. 熱情好客
東寧地處東北中俄邊境，民風豪爽純樸，隨著旅游業的開發，應首先提出“好
客、質樸、豪爽、純真”的行為準則，為在東寧旅行游覽的游客創造一個良好的
旅游環境，給人有“回家”的感覺。要求服務者和當地居民在仁義信念基礎上的
熱情、禮貌、樸實待客，所有員工掛牌持照上崗，微笑服務，購物場所，貨真價
實，并做到童叟無欺，價格公道；當地居民義務咨詢、義務導游，寬厚待客，微
笑服務。充分體現“口岸名城，民風淳樸，好客之邦”的人文理念。
2. 優質服務
優質服務體現了一個旅游區員工及居民的參與意識和業務素質。通過優質的
服務，為游客營造一個祥和而浪漫的旅途氛圍。東寧作為一個處于待發展的旅游
目的地，更應強調優質服務，使服務“無微不至、有信、有情、有質”，讓游客
充分感受沿邊口岸名城旅游服務員工的文化素養。優質服務表現在諸多方面，例
如員工發自內心地、熱情地解決客人的困難和合理要求，對不合理要求要作耐心
和委婉的解釋；自覺形成良好的衛生環境，在旅游季節到來之前集中整頓環境衛
生，清除垃圾，在旅游季節，每天除夜間清掃道路衛生外，白天也應設專人清掃
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和撿拾垃圾；清潔人員和當地居民為給游客留足“面子”，可采取“跟蹤式清掃”，
用自覺行為感染游客。
3. 管理高效
強調管理部門的工作人員必須有強的敬業精神和較強的業務素質，以“微笑
的服務，好客的東寧”作為總的質量形象，強調質量意識，抓好質量監督和評比，
實現服務達標，增加競爭能力。實現通關最便捷、政策最優惠、條件最寬松、服
務最周到、環境最幽雅、休閑最瀟灑的服務承諾。在市場調查、產品推廣、公共
關系、促銷活動、公益文化活動、內部管理等方面有所作為。當今的旅游業，尤
其強調管理的作用；樹立管理即服務的理念，不但服務于游客，而且服務于員工
和當地居民；處理問題快而迅速，公正而有技巧；特別強調克服交通紛亂的不利
情形，合理組織交通，防止各種惡性事故的發生，保證游客的人身和財物的安全
等。
(六) 視覺形象（VI）設計
旅游區VIS（視覺形象系統）的直接要素構成包括：旅徽，標準色，標準字
體，服裝，以及員工的視覺性規范行為，固定景點的視覺識別和活動型因素的視
覺識別等，以形成相對強烈的內外感應氣氛，并通過明確而又符合社會心理要求
的形象，使用一定的傳播程序，把旅游產品推向社會，形成轟動效應和持續效應。
建議主要旅游景點在辦公環境，辦公用品，設備，招牌，交通工具，櫥窗廣
告，陳列室，文件，門票，宣傳材料等統一標注這一標志和標準色、標準字。旅
游景區的工作人員（包括管理人員、服務人員、營業主）按分工和工作環境設計
不同的服裝，形成一定體系的服裝視覺形象。
東寧旅游大門景VI 設計：在301國道進入東寧路口處豎立“東寧歡迎您”
和“歡迎您到東寧來旅游”的藍底白字迎送招牌。并在上述交通道路地段內設立
介紹旅游點的路牌廣告。
加快東寧的綠化、美化、亮化工程。主要街道設置綠蔭道。增建公共綠地和
廣場綠地和花園。采取措施進行道路綠化、規劃廣告牌、街燈設置等，讓城市越
變越美，改善市容市貌和交通衛生狀況。
四、旅游市場開發與營銷
（一）國內旅游市場營銷
宣傳促銷是開拓、發展東寧旅游市場的關鍵。只有把東寧獨特的旅游優勢宣
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傳出去，引發人們對東寧的好奇心，才能把天下游客從國內外引來。
利用的大好時機，對東寧的整體旅游形象和旅游產品進行設計，組織東寧的
旅游部門和企業有計劃、分步驟地在東北主要客源地和北京、上海、廣東等地進
行一系列的促銷活動，以期盡快樹立東寧獨具魅力的旅游形象，達到宣傳東寧，
吸引國內外游客，營造旅游熱潮的效果。同時，開展好一系列全方位、多層次的
宣傳促銷活動，加強東寧旅游業的總體形象包裝，推出一批有特色有影響的旅游
活動，向外展示蒸蒸日上的東寧旅游業形象。
1. 統一宣傳口號
旅游產品品牌知名度就是無形資產。推銷和廣告宣傳，可以使旅游者獲得旅
游產品的有用的信息和完整鮮明的形象，從而最終將游客的需求轉化為出游動
機。國際旅游界在促銷方面一個很值得借鑒的經驗就是塑造整體形象，提出一個
鮮明的主題，這方面東寧還比較欠缺。
東寧旅游擬統一以“魅力邊城”、“邊陲明珠”為宣傳主題口號。
在主要交通口、主要景區景點、鬧市區設置大標語、大廣告、招示牌，還要
細化到各種服務標牌、商品包裝以及各種印刷品、指南上，從而樹立一個鮮明生
動的東寧旅游總體形象，以吸引游客。
2.推出一系列有特色、有影響的旅游活動和旅游產品
（1）在夏、秋季充分利用日軍地下軍事要塞、回歸林、口岸的知名度，以靈
活的形式，合理的線路，廣泛的參與性，組織幾千人乃至上萬人的籌劃“中俄旅
游購物節”，“二戰紀念日”等節慶，給東寧帶來廣泛的媒介關注及大量游客。
（3）聯合舉辦由全區及周邊省市的大、中學生參加的“東寧旅游征文大獎賽”，
組織“全國大中學生東寧夏令營”、“青少年愛國修學之旅”、“地下軍事要塞游”
等活動。
（4）強力推出東寧四大精品游：邊貿購物旅游，邊塞風光旅游，邊境出
國旅游，邊疆愛國之旅。
3. 加強宣傳促銷手段
（1）宣傳促銷可采取一系列“攻城掠地”、“總體轟炸”、“個別突擊”等多種
方式，充分運用廣播、電視、報紙、刊物等多種新聞宣傳媒介進行，積極在《中
國旅游報》、《地理知識》、《旅游》、《中國旅游》等旅游類報刊雜志上進行宣傳。
利用民族地區優勢、政策，制作特別專題片，在中央電視臺播出。
（2）爭取在全國性旅游熱線上逐步增設東寧本地景點。
（3）改進各種常規性宣傳促銷手段，如印發各類宣傳品、利用各種媒體、參
加旅游交易會、邀請客源產出地的旅行商代表和新聞媒體代表、舉辦旅游節慶活
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動等。
（4）在機場、火車站、長途汽車站及主要旅游城市繁華地段設立導游圖牌及
咨詢處。
（5）開發電子網絡等高科技的宣傳促銷手段，建立“東寧旅游網絡”，與“中
國旅游網”和“國際互聯網”聯網。
（二）海外旅游市場營銷策略
1. 加大宣傳力度
東寧在海外旅游市場中尚末真正建立起東寧旅游的形象，海外游客對東寧知
之甚少。為此，要加大宣傳力度，采取有針對性的促銷措施，根據市場需求原則，
推出有特色的產品，與一批有實力的旅行商建立穩定的關系，以保持東寧客源市
場的相對穩定。具體思路：
（1）加強針對俄羅斯入境旅游需求的設施和內容的建設。
（3）提高宣傳品的質量，努力做到系列化、專題化和多語種化。
（4）市場定位。不同的市場有不同的產品和主題口號。例如：針對日本要
突出軍事要塞尋跡、購物等；對沿海發達地區則應突出出境游的便捷、塞北風光
等，對其它地區，則應突出邊境商貿旅游等。
（5）加強旅游調研，增加市場調研人員和設備，調查、研究、跟蹤國際市
場動向與海外游客的旅行動機及旅行行為特征。用科學的方法手段來制定市場策
略。
2．以邊境商貿旅游為基礎，大力開發觀光、度假、修學旅游
大力開發邊境口岸這一旅游資源，滿足國內外旅游者的不同層次需求，提高
東寧旅游業的知名度。
以商貿旅游為內涵的主體旅游是東寧旅游業的基礎和創匯主要來源，要圍繞
增加知識含量，豐富旅游內容，活躍旅游生活以及增加購物開支等來開發旅游資
源。同時，還要大展東寧之所長，大力開發東寧特色專題旅游資源。開發諸如要
塞觀光、生態旅游、度假旅游等。其著力點不僅在于特殊旅游的本身價值和創匯
收入，更重要的是其特殊的魅力，大量的新聞媒介的廣泛傳播所產生的“轟動效
應”，為招徠常規旅客所取得的非常規性宣傳效果。
(三) 東寧旅游價格策略
東寧旅游市場的一個突出問題就是淡旺季反差太大，因而需制訂一個合理的
淡季價格，同時推出相應的淡季旅游產品，如會議、文化藝術節、購物節、展銷
會、冬季運動、節慶等，以沖淡淡季。當然，除了旅游業內部統一實施外，還須
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與交通、接待設施等部門做好協調，以制訂合理的淡季價格。
（四）旅游市場營銷保障措施
1. 建立旅游營銷工程協調小組
由縣黨委宣傳部牽頭、外辦、僑辦、外貿、統戰和旅游部門共同組成，全方
位開展旅游宣傳促銷工作，形成強大的宣傳合力。黨委宣傳部門要把旅游作為精
神文明建設重要部分，認真抓好此項工作。
2. 充實市場宣傳促銷機構
充實市場宣傳促銷機構，培訓營銷骨干。各類旅游企業落實市場開發的機構
和人員。旅游行政管理部門的旅游形象宣傳與旅游企業的產品營銷有機結合，聯
合開展各類宣傳促銷活動。
3. 加大市場營銷投入
全縣每年宣傳促銷經費應不低于20萬元。
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主脈絡
總體旅游形象理念與口號
理念基礎：邊城遠東攬風情，塞北江南好勝境
★游東寧，有山有水又出國★邊城東寧游，異國覽風情
l 賞江南美景，品異國風情東寧購物，物超所值
l 東寧——中國沿邊口岸名城東寧——第二次世界大戰終結地
l 東寧——去海參崴旅游最佳口岸東寧——綏芬河邊的明珠
l 邊境山水勝江南日軍要塞回歸林，愛國教育旅游地
l 八寶山珍，贈友佳品東寧特產，種類繁多
l 踏上回歸的領土，感受國人的自豪2000 年世紀回歸之旅
l 東寧回歸林，全國的焦點東寧要塞，不看不知道！
l 上回歸林，下軍事要塞，去海參崴萬佛寶塔金光寺——邊境上的佛教圣地
l 神仙洞——綏芬河上的風水寶地洞庭小桂林，休閑最佳地
中國沿邊口岸旅游名城
中國陸疆口岸
塞北小江南
綏芬河畔風景秀
神仙洞洞天福地
日軍侵華最大軍事要塞
10平方公里回歸林
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